當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內容 現(xiàn)代廣告的“圖騰” 作者：圖騰狼 時間：2008-6-10 字體：[大] [中] [小]

    由于企業(yè)自身歷史背景、經營模式、企業(yè)規(guī)模等的不同，廣告和公關所處的地位、所起的作用相應會有所不同，所以本文無意介入“公關第一，廣告第二？”的爭論。然而，對于二者而言，更重要的是，企業(yè)針對消費者的廣告宣傳和公關引導的整合對于企業(yè)整合營銷傳播而言，意義重大，廣告和公關的求同存異對于提高效果更能讓我們豁然開朗。
     筆者認為，對于拉近消費者而言，廣告和公關雖然形式、功能以及實際操作有不同，但有一點卻是共通的：如果能夠跟消費者講故事，從而讓消費者動感情，兩者的效果將取得異曲同工之妙。
  
;   最近一直在想，芬必得的《石青華篇》廣告算不算是一種突破：淡化廣告宣傳和公關引導的界限，將兩者相糅合，以一種近乎與消費者講故事的方式，來溝通、分享彼此的感情，拉近與消費者的距離，甚至，在消費者眼里，石青華的光環(huán)似乎也給芬必得披上了社會公益與企業(yè)責任的外衣。
     提到芬必得的這則廣告，完全是出于對這一與眾不同的廣告手法的洞察和觸動。印象中，企業(yè)的公關宣傳才喜歡講故事，先是說企業(yè)組織（企業(yè)領導）獲得了什么榮譽，或者做了某件好事，或者受到了某人的表彰，或者成就了什么傳奇，或者在某些方面做到了行業(yè)領先等等，接著就開始講榮譽、傳奇背后發(fā)生的不尋常的感人故事，調動消費者的大腦中樞、感情末梢，從而在消費者（不僅僅是消費者）大腦的溝回中留下痕跡。相信“張瑞敏砸冰箱保證質量最終成就了海爾的今天”的故事大家都有印象，企業(yè)公關宣傳中講故事的效果可見一斑。
     現(xiàn)在的廣告大都也有故事性，但僅僅是有故事性而已，離“講故事”卻還差得很遠。
     事實上，廣告要有故事性已經是前輩廣告大師的教誨了，只不過他的說法更形象、夸張并且局限——廣告要有戲劇性（確切的說，是產品與生俱來的戲劇性）。但個人認為，李奧·貝納所說的戲劇性更多的是指美國式的幽默，表現(xiàn)為惡作劇、尷尬、挑釁、叛逆，甚至是丑陋與惡心，由于文化、習俗、性格等的差異，這樣的故事性在中國也許并不適宜，而平實、含蓄、唯美的故事表現(xiàn)則更容易被國人接受，所以相對于廣告要有戲劇性而言，在中國，“廣告要會講故事”則更為確切。
     說到講故事，讓我想起了我之前創(chuàng)作的一則獲得銀獎的系列廣告。廣告的主題是“我心目中的《今晚報》”（《今晚報》是天津地區(qū)的主流報紙之一），這則系列廣告取材于人們生活中的“剪報”這一習慣，系列廣告的標題分別為《誰剪了我的<今晚報>？》、《剪過，不容錯過！》、《精彩，就剪下來！》，廣告將發(fā)生在大學宿舍的“剪報”的故事娓娓道來：剛剛買的一份報紙，還沒來的及看完，就被同學偷偷將有價值的文章剪裁掉了，剩下七零八落的一疊費報紙，然而失望乃至氣憤之余，令人驚訝的是，費報紙上面還有他感興趣的內容，便埋頭看了起來，并將他覺得有意義的文章重又剪裁了下來以做珍藏！這則系列廣告不著痕跡的將報紙極高的實用價值體現(xiàn)得淋漓盡致，同時又通過夸張的畫面表現(xiàn)讓這則故事充滿了搞笑元素和相聲“包袱”，讓人嫣然一笑的同時并不在意故事是否真實發(fā)生，很有感染力。
     講故事，或者說“故事營銷”，是公關的常用手段，但對于廣告而言，能夠做到有效的向消費者講故事，卻已經達到了高境界。至于故事性與講故事的區(qū)別，可以這樣理解，故事性是現(xiàn)代廣告的靈魂，而講故事是現(xiàn)代廣告的圖騰。   


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